segunda-feira, 24 de novembro de 2025
Pesquisa mostra como brasileiros descobrem produtos, pesquisam marcas e utilizam inteligência artificial nas compras.
A jornada de compra no Brasil está passando por uma transformação silenciosa, porém profunda. A pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, realizada pela mLabs em parceria com a Conversion, ouviu 800 consumidores em todo o país. Ela revela como diferentes gerações se relacionam com marcas, plataformas digitais e, especialmente, com as ferramentas de inteligência artificial.
Os dados mostram um consumidor cada vez mais multicanal, exigente e guiado por experiências digitais. Mas com comportamentos bastante distintos entre jovens e adultos.
No momento da descoberta de produtos ou marcas, o Google continua soberano (76%), mas o avanço das redes sociais confirma a mudança de rota na influência digital. Instagram (73,3%) e YouTube (69%) já rivalizam com o buscador, enquanto o TikTok (55,4%) desponta como vitrine para tendências e lançamentos, sobretudo entre os mais jovens.
A TV, por sua vez, aparece em quinto lugar (49,9%), evidenciando a migração definitiva do consumidor para ambientes digitais.
Na etapa de pesquisa sobre produtos já conhecidos, o Google consolida sua posição (78,8%), seguido pelo YouTube (59,5%). O Instagram mantém relevância (51,1%), e as inteligências artificiais entram de vez no mapa: 48,5% dos brasileiros já utilizam IA como apoio antes de comprar. O TikTok, embora ainda em expansão, alcança 38,7%.
O estudo aponta que a inteligência artificial já atua como um divisor de comportamento entre as faixas etárias. Para uns, é consultora; para outros, ainda uma novidade a ser explorada. A seguir, o raio-X de cada geração.
A geração mais jovem é também a mais influenciada pelo conteúdo audiovisual e social: 87% descobrem produtos no Instagram e 80% no TikTok. Com relação à inteligência artificial, a adesão é expressiva: 67,2% recorrem à IA para entender vantagens e desvantagens antes da compra, numa espécie de consultoria instantânea e personalizada.
Para os millennials, a jornada de compra é múltipla e comparativa: Instagram (83,5%), YouTube (73,5%) e Google (72%). Essa geração também revela grande abertura ao uso de IA: 56% utilizam a tecnologia como ferramenta de pesquisa e 58% afirmam confiar mais nas respostas da IA do que em opiniões de pessoas próximas quando buscam informações atualizadas.
Com perfil de consumo mais analítico, essa faixa etária mantém o Google como principal porto seguro (84,5%). Seguido por YouTube (60%) e Instagram (45,5%). A penetração da IA já atinge quase a metade do grupo: 47,5% usam inteligência artificial em suas pesquisas de consumo.
Entre os boomers, a transição para o digital é evidente, embora mais gradual: Google (77,5%), YouTube (58,5%), Instagram (50,5%) e Facebook (37,5%). É o grupo que menos utiliza IA (31%), mas quando utiliza, demonstra um comportamento prático: 48% recorrem à inteligência artificial para comparar preços e localizar a melhor oferta.
O estudo confirma o que o varejo já vinha percebendo: o consumidor brasileiro está mais informado, mais conectado e mais exigente. E, para as marcas, compreender essas nuances geracionais será decisivo para competir em um mercado cada vez mais orientado por dados, algoritmos e experiências digitais.
